Una buena experiencia del usuario es, en resumen, facilitar una interacción fluida y agradable entre un usuario y un producto. El interés del usuario será, por lo tanto, el objetivo. Estas experiencias se conciben mediante técnicas de búsqueda que permiten tener un profundo conocimiento de estos últimos. Se trata de comprender los modelos mentales de los usuarios, sus expectativas y necesidades, para ofrecerles la mejor experiencia posible.
Por desgracia, algunos desvirtúan este enfoque y utilizan su conocimiento para manipularlo y llevarlo hacia decisiones que no colmen su interés sino el de la empresa.
Es lo que se llama «Dark Patterns» o «Dark UX»

Orígenes

El término «Dark Pattern» se inventó en 2010 por Harry Brignull, doctor en ciencias cognitivas. Explica que, a menudo, cuando hay un servicio mal diseñado, se piensa que el diseñador ha sido negligente o perezoso sin que haya habido mala intención. Los dark patterns, por sí mismos, no son un error. Están diseñados con sumo cuidado basándose en una sólida comprensión de la psicología humana, con el objetivo de servir a los intereses de la empresa y no a los del usuario.

El objetivo para estas empresas puede ser: 

• Recopilar datos personales; 
• Incrementar la cesta media;
• Aumentar el tráfico de su sitio web;
• Mejorar la tasa de clics;
• ...

Hay muchas empresas, muy conocidas, que recurren a este género de procesos. Por ejemplo, Amazon, Facebook, incluso LinkedIn.

Le invitamos a seguir esta cuenta de Twitter que recoge ejemplos de dark patterns en su «sala de la vergüenza»: @darkpatterns.

Estos son algunos ejemplos y técnicas:

1.  Gancho y cambiazo (Bait and switch)

Al iniciar una acción en un sitio web, acaba realizando otra acción o contrapartida no deseada que no estaba indicada o se había expresado mal en un principio.

Tomemos como ejemplo Justfab. En apariencia, se trata de un sitio web de venta de calzado clásico que presenta precios muy ventajosos y una entrega gratuita de sus productos. Mientras recorre el sitio, recibirá información sobre cómo convertirse en cliente VIP pero, en ningún momento se explica de manera explícita y visible que el usuario se compromete a pagar un abono mensual de 39,95 €. Por supuesto, el modo de cancelación es complejo y la información es difícil de encontrar. A menudo, los clientes se dan cuenta de la superchería tras varios cargos en cuenta. Hay una enorme cantidad de foros con testimonios de clientes descontentos, lo que no parece, sin embargo, convencer a la marca del cambio de su modelo de venta.

 

 

2.  Sentimiento de culpa (Confirmshaming)

Es el arte de manipular las palabras y hacer entender al usuario que, si rechaza realizar una acción, generará consecuencias indeseables.

Este método puede emplearse de manera especial para :

• Obligarle a suscribirse a una newsletter ; 
• Evitar que cancele una suscripción.

Estos dos ejemplos hablan por sí mismos.

 

 

3. Publicidad camuflada (Disguised Ads)

Se trata de publicidad que, como su nombre indica, aparece en las páginas como si fuera parte del contenido o de la navegación por la página. Esto implica que el usuario se sentirá inclinado a hacer clic en ella.

El siguiente ejemplo se encuentra en la página web de Dafont. El botón de descarga de la fuente seleccionada se encuentra en pequeño, arriba a la derecha (cuadro rojo) mientras que la publicidad que indica una descarga está posicionada justo al lado de las fuentes (cuadro negro). Esta publicidad recurre a los colores corporativos del sitio. El usuario puede pensar que se trata del botón de descarga de la fuente y hacer clic en él por error. 

 

 

4. Permanencia implícita (Force Continuity)

Puede suscribirse a un período de prueba que requiera incluir sus datos bancarios. Cuando el período de prueba llegue a su fin, comenzará a pagar sin haber sido advertido con anterioridad. Y, por supuesto, no será sencillo liberarse.

De esta manera, cuando compra un artículo en Amazon, la plataforma le propondrá suscribirse a un período de prueba gratuito del servicio Prime con solo introducir sus datos bancarios.

 

 Por supuesto, no aparecerá ninguna alerta que le prevenga de que su período de prueba finaliza y le será difícil encontrar la función que permite su cancelación. 

5.  Spam de contactos (Friend Spam)

En ocasiones, un sitio web o un juego le solicita acceso a sus datos (como sus contactos). El sitio pretende utilizar estos datos como una experiencia más, adaptada a sus expectativas, pero se servirá de ellos sin su consentimiento.

LinkedIn lo utilizaba en sus procesos de inscripción. Declaraba que accedía a sus contactos para ayudarle a encontrarlos y, en realidad, enviaba un email sistemático a todos ellos en su nombre para que se inscribieran. 

 

En 2015, LinkedIn fue condenado a pagar una indemnización de 13 millones de dólares a causa de esta práctica ilegal.

6. Sin salida... (Roach Motel)

Está suscrito a una lista de distribución o ha creado una cuenta en un sitio del que desea cancelar la suscripción o eliminarla. Y se convierte en un auténtico laberinto para encontrar la salida.

Es el caso de Amazon: la inscripción es realmente sencilla, fluida. Pero cuando se trata de cancelar una suscripción, hay una auténtica batalla campal. Una imagen de prueba... 

https://www.youtube.com/watch?time_continue=130&v=kxkrdLI6e6M&feature=emb_logo

 

7. Preguntas trampa (Trick Questions)

Para esta técnica, se intenta crear confusión en el usuario utilizando un giro de frase complejo; tanto que no sabrá lo que, en realidad, está aceptando.

Por ejemplo: «Sky se pondrá en contacto con Vd. sobre sus productos y servicios que pueden interesarle a menos que haga clic para desactivar» o incluso «No desactive esta casilla si desea que contactemos con Vd. vía email».

 

 

8. Miedo a perder la oportunidad

Se hace creer al usuario que un producto es muy solicitado presionándolo para que tome una decisión de adquisición rápida. El usuario cree que si no compra ahora, dejará pasar la oportunidad. 

Entre los especialistas en la materia, se cuentan numerosos sitios de reservas de hoteles en línea, entre los que están booking.com:

 

«Hay cinco usuarios que están consultando este anuncio» «Solo queda una habitación disponible». Todo ello, para crear sensación de urgencia en el usuario. Booking mostrará incluso los hoteles no disponibles. Aunque esta información no tiene ninguna utilidad para el usuario, contribuye en la creación de estrés. 

En diciembre de 2018, la marca Boohoo fue acusada de ofrecer falsas promociones. Creaba sensación de urgencia en el usuario mostrando en la parte superior de la página de su sitio un contador que simulaba la cuenta atrás de la promoción. Pero se trataba de un contador falso: llegaba a cero y las promoción continuaba. Otra manera de crear presión en el usuario.

Consecuencias de estas prácticas

Como diseñadores de UX, abogamos por un diseño ético, es decir, un diseño que de el máximo control al usuario. 

Los riesgos son múltiples:

• Atentar contra la imagen de la marca. Este género de prácticas puede dar una mala imagen de la marca ante el consumidor.
• Mayor dificultad para hacerse con nuevos clientes. Antes de comprar un producto en un sitio web, se ha convertido en práctica habitual la consulta de opiniones sobre la marca, mediante el boca a boca o acudiendo a sitios específicos. Estas personas realizarán su elección, sin duda, acudiendo a otro vendedor.
• Menor fidelización. Cuando un usuario cae en una trampa una vez, será más reticente a comprar de nuevo en ese sitio.
•  ¡Una demanda! Como en el caso de LinkedIn o Boohoo...

 

Nuestra recomendación: un diseño ético

En tant que UX designer nous militons pour un design éthique c’est-à-dire un design qui laisse un maximum de maîtrise à l’utilisateur.

Los especialistas en este ámbito han inventado soluciones:

• Gary Bunker, en 2013, sugirió que los diseñadores se adhirieran a un código de conducta ética en el que la confidencialidad, la honestidad y el respeto fueran los elementos esenciales. Pero no había nada que obligara a los diseñadores a seguir estas reglas.
• Nir Eyal, autor del libro «Hooked», publicado en 2014, propone otra solución. En su libro, habla mucho sobre el diseño de persuasión y explica cómo una correcta comprensión de las ciencias cognitivas puede añadir valor a la experiencia del usuario. Habla del «modelo de Hook» que da al diseñador el poder de concebir productos adictivos. Se da cuenta de que su modelo puede utilizarse de manera incorrecta y plantear problemas de moralidad. E inventa una matriz de manipulación. Esta matriz ayuda a los diseñadores a responder a la pregunta «¿estoy estafando al usuario? ».

• Por último, una solución reciente pero que demuestra su eficacia: el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). En vigor desde 2018, el RGPD establece el marco de tratamiento de datos personales en el territorio de la Unión Europea. Refuerza el control del ciudadano sobre el empleo que puede hacerse de los datos que le afectan.

Conclusión:

Desde un punto de vista ético y, teniendo en cuenta el hecho de que el recuerdo de una mala experiencia se ancla más que el de una experiencia positiva, es importante que embaucar a los usuarios no sea el objetivo. El trabajo de un buen diseñador UX es diseñar una experiencia fluida y agradable que permita al usuario crear un vínculo afectivo con la marca. Si este vínculo se rompe, podrían generarse enormes riesgos para la pervivencia de la empresa.