Extensión del territorio de la marca

La crisis en la que estamos sumidos, todos juntos, puede revelar no solo la «resiliencia tecnológica» de una marca, sino también la cobertura de su «territorio de experiencia».

¿Qué queremos decir con «territorio de experiencia»?

Tomemos el ejemplo de nuestro mejor amigo durante el confinamiento. Netflix.

El consumo de contenidos de Netflix se ha convertido en un momento universal. Tan universal que ha acuñado una expresión. «Netflix & Chill». Por tanto, el «territorio de experiencia» de Netflix es la serie (el producto), así como ese momento de relax, solo o acompañado, instalado cómodamente en el sofá (la experiencia).

¿Cómo ha extendido la marca su influencia sobre este momento, más allá del producto?

En los estados en los que el consumo de cannabis recreativo está legalizado, Netflix lanzó una gama de hierbas cuyos efectos se asociaban con una serie. Así sí que se puede ver Narcos en streaming en buenas condiciones...

 

Una estrategia de spin-off

Esta extensión del territorio de marca es, en cierta medida, un spin-off. Es decir, un servicio o producto que complementa la oferta de la marca.

Este spin-off puede provenir de la propia marca o de una asociación estratégica.

Por ejemplo, IKEA, marca que asociamos en el inconsciente con un rompecabezas por culpa del montaje del armario Hokksound, adquirió TaskRabbit, una plataforma de contacto para artesanos y manitas autónomos. Una vez realizada la compra, la experiencia IKEA sigue generando valor para el cliente y negocio para la marca.

Esta diversificación puede provocar también cambios más profundos en la misión de la marca. Ford, el constructor de automóviles, se define actualmente como una «mobility company». No pone el foco tanto en el vehículo en sí, sino en la movilidad global y en la smart city del futuro.

Este periodo de confinamiento puede ser la ocasión ideal para que las marcas se den cuenta de que se han alejado parcialmente de sus clientes, de su audiencia. Y es que sus ofertas cubren únicamente una parte de la experiencia completa que implica el uso de sus productos/servicios.

 

Conquistar esta nueva periferia

Además de ser una oportunidad, esta extensión es una necesidad. Según el estudio de la firma Walker, el año 2020 marca un cambio decisivo. Por primera vez, la experiencia de marca será un criterio más diferenciador que el precio y el propio producto.

Uno de los principales puntos de alto valor añadido que debemos conquistar parece ser el programa de fidelización. Se pueden ofrecer otras cosas además de puntos y descuentos, tener ambiciones distintas a las up-sales o las cross-sales y, sobre todo, se puede generar un nuevo negocio en lugar de recortar los márgenes.

Por ejemplo: si tu empresa distribuye material deportivo, ¿por qué no ofreces un catálogo complementario con servicios de pago (coaching, nutricionistas, eventos) para comprometerte con la comunidad y mejorar sus prácticas deportivas? Es lo que ha hecho Decathlon con la plataforma en línea Activités by Décathlon.

Una mecánica de club permite también seguir recopilando datos. Unos datos que no habríamos recopilado necesariamente con los comportamientos de compra, sino más bien mediante el uso. Y esto es mucho más interesante.

Juzga por ti mismo. ¿Prefieres saber que el cliente ha comprado un producto en tu web de e-commerce desde el móvil o que ha corrido 150 km en 4 meses para entrenarse para la media maratón de Lausanne?

Para el potencial de negocio, el último dato es más importante. Productos complementarios, servicios personalizados, vínculos con la comunidad, seguimiento del ciclo de vida del producto, etc.

Actualmente, la ventaja es que conocer al cliente y los datos permite identificar con precisión las posibilidades de extensión del territorio. Limitar los errores y progresar paso a paso.