La carrera de la IA por el futuro del SEO

Solo hicieron falta 65 días, desde su lanzamiento el 30 de noviembre de 2022, para que la inteligencia artificial ChatGPT, ahora el producto estrella de la compañía Open AI, registrara más de 100 millones de usuarios únicos.
Una actuación a la altura del entusiasmo social despertado durante años por los gigantes tecnológicos por un concepto que ahora se ha convertido en tecnología concreta. Hasta el punto de crear una serie de debates apasionados sobre su lugar en nuestro estilo de vida y métodos de trabajo. Sin embargo, detrás de este entusiasmo, se está librando una batalla larga y poco disimulada entre los distintos motores de búsqueda.
Acentuada a lo largo de la década por diversas fricciones, la carrera contrarreloj entre Microsoft y Google por la hegemonía del mercado de las búsquedas gana en intensidad. Volvamos al fenómeno que ya está redefiniendo nuestra percepción del SEO para los próximos años.

Una batalla hegemónica por el SEM desde hace más de diez años

Google y Microsoft se encuentran entre los gigantes emblemáticos de American Big Tech. Aunque son miembros del muy exclusivo club GAFAM (Google, Amazon, Facebook -Meta-, Apple, Microsoft), estas dos empresas han estado comprometidas durante mucho tiempo con la competencia directa en muchos sectores, particularmente en el mercado de búsqueda. Una batalla librada durante más de dos décadas en torno a dos conocidas entidades: por un lado el buscador Google y por otro Bing (antes MSN Search y luego Live Search). Un enfrentamiento aún vivo aunque Google ha superado en gran parte desde 2003 a toda la competencia (Bing y Yahoo) en términos de cuota de mercado.

Para sorpresa de todos, fue en 2015 cuando se formuló una “tregua” entre las dos marcas tras las objeciones formuladas por la Unión Europea derivadas de la ley de competencia. Microsoft acusó entonces a Google de abuso de posición dominante por haber privilegiado en gran medida sus productos sobre Android (otro producto de Google) en detrimento de la competencia. Este contragolpe llevó a los dos gigantes a acordar una "tregua", sinónimo de un nuevo comienzo. El acuerdo puso fin a las batallas legales y otras disputas públicas a través de los medios de comunicación, hasta el punto de favorecer las resoluciones internas, fuera de la vista. Este pacto también se ha traducido en una mayor cooperación entre las dos compañías, ya sea en colaboración para nuevas gamas de teléfonos como Microsoft Surface Duo y la interoperabilidad de sus tecnologías.

Esta relativa paz no es, sin embargo, un pretexto para la relajación. Esta vez, las dos empresas están invirtiendo y avanzando sus peones para estar a la vanguardia de las tecnologías del mañana, incluida la inteligencia artificial.

El interés por esta tecnología no es nuevo. Es parte de una continuidad lógica ligada a la evolución de los motores de búsqueda. Ahora más centrados en el ser humano que nunca y queriendo identificar la intención detrás de cada consulta, los motores de búsqueda compilan algoritmos especializados para mantenerse relevantes. El algoritmo que mejor caracteriza esta metamorfosis es RankBrain, un importante algoritmo de Google lanzado en 2015 que utiliza Machine Learning para ayudar a clasificar los resultados SERP según la consulta utilizada.

Ante este evidente auge de la IA, fue primero DeepMind, un laboratorio de investigación adquirido por Google en 2014, el que dio un gran golpe mediático al presentar AlphaGo. Esta inteligencia artificial es capaz de desarrollar complejas estrategias en un juego en el que las posibilidades de acción son infinitamente mayores que en una partida de ajedrez. ¿Su hazaña? Derrotó en 2016 en un juego de cinco entradas a Lee Sodol, considerado el mejor día de Go en la historia moderna. En 2019, lejos de quedarse atrás, Microsoft apuesta mil millones de dólares por el laboratorio de investigación Open AI y permite el desarrollo de varios proyectos sobre modelos de lenguaje y Deep Learning. Estas inversiones darán lugar a productos basados ​​en Deep Learning como DALL-E (IA que puede crear imágenes a partir de una descripción de texto) o en modelos de lenguaje como un determinado ChatGPT.

 

ChatGPT o la piedra arrojada al estanque del SEO

Abril de 2021: la tregua de cinco años entre Google y Microsoft parece estar llegando a su fin después de otro enfrentamiento. De hecho, Rik van der Kooi, vicepresidente de Microsoft Advertising, cree que la hegemonía de Google en el campo de la publicidad nativa en la web limita financieramente a los desarrolladores de soluciones alternativas. Además, esta situación eclipsa a otros buscadores dependientes de la tecnología Bing (Yahoo, Duck Duck Go). Pero el contraataque se está preparando ya entre bastidores. Desde 2018, Open AI, bajo la bandera de Microsoft, ha estado trabajando en un modelo de lenguaje bajo el nombre de GPT (Generative Pre-trained Transformer). Con sus 175 mil millones de parámetros, la tercera versión de este procesamiento automático de lenguaje (GPT-3) dará a luz a un producto que ahora es muy conocido en el mundo digital.

El 30 de noviembre de 2022, Open AI lanzó ChatGPT, un prototipo de "chatbot" accesible de forma gratuita para el público en general contra la creación de una cuenta. Instantáneamente, la herramienta se vuelve viral. Nunca una IA ha sido tan globalmente coherente y articulada en sus respuestas, tan fluida como un ser humano en su forma de responder. Además, ChatGPT es un asistente virtual real capaz de resolver dudas, procesar/extraer datos, traducir escritos, generar lenguaje de programación bajo demanda o crear contenido según instrucciones definidas.

Así, a algunos usuarios les bastó medir las capacidades de la IA en condiciones reales. Por lo tanto, ChatGPT encadenó las pruebas, pasó los ejercicios prácticos de contratación utilizados por Google para reclutar ingenieros de codificación cualificados (¡lvl3 por un salario de 183k / año!), y obtuvo una calificación suficiente (C +) para ser elegible para la Ley de la Universidad de Minnesota... Toda esta publicidad está al servicio de la propia inteligencia artificial, cuya cantidad de usuarios registrados ha superado los 100 millones. Una ganancia inesperada de aprendizaje que permite que Open AI continúe entrenando y perfeccionando ChatGPT a través de un flujo continuo de datos generados de forma gratuita por estos mismos usuarios.

Dans le cadre de son partenariat avec Open AI, Microsoft annonce dans la foulée et via son Président Satya Nadella, le 7 février 2023, l’intégration prochaine de ChatGPT dans la nouvelle version de son moteur de recherche Bing, ainsi que pour son navigateur Edge. L’intégration sous Bing prendrait la forme de deux interfaces : 

Como parte de su asociación con Open AI, Microsoft anunció, a través de su presidente Satya Nadella, el 7 de febrero de 2023, la próxima integración de ChatGPT en la nueva versión de su motor de búsqueda Bing, así como para su navegador Edge. La integración bajo Bing tomaría la forma de dos interfaces:

• Interfaz SERP: además de los diversos enlaces ofrecidos de forma patrocinada u orgánica, aparecerá un texto sintético encima de la línea de pliegue respondiendo con más detalle a la solicitud del usuario.

• Interfaz "Chatbot": Interfaz similar a la que anteriormente ofrecía Open AI, donde el usuario puede interactuar con la inteligencia artificial para obtener información personalizable sin pasar por el SERP de Bing.

Ante este giro de los acontecimientos, sintiéndose tecnológicamente distanciado y amenazado por la creciente sombra de Microsoft detrás de ChatGPT, Google intentó reaccionar ofreciendo una alternativa a su competidor directo: Bard IA.

La respuesta de Google con DeepMind y Bard IA

A principios de 2023, DeepMind anuncia planes para una inteligencia artificial rival bajo la bandera de Google utilizando la familia de modelos de lenguaje neuronal conversacional. LaMDA (Language Model for Dialogue Applications). Conocido primero con el nombre en clave “Atlas”, este software se presentó posteriormente el 6 de febrero con el nombre de Bard, un día antes del anuncio de la implementación de ChatGPT en el motor de búsqueda Bing.

La gran mayoría de los periodistas y medios especializados solo pudieron ver el aspecto precipitado y descuidado del anuncio oficial. Peor aún, Google parecía haber entrado en pánico hasta el punto de apresurar a equipos enteros a retrabajar el diseño, hacer que sus cofundadores Larry Page y Sergey Brin participaran en reuniones y alentar a cada empleado a "entrenar" de 2 a 4 horas al día para acelerar su aprendizaje.

Para Google, era una cuestión de mostrar sus músculos para no erosionar dos décadas de dominio indiscutible del mercado de búsqueda. Y sin embargo, fue un rotundo fracaso. A la primera pregunta formulada durante un vídeo promocional en Twitter (“¿Qué descubrimientos recientes de la NASA con el telescopio James Webb puedo explicarle a mi hijo de 9 años?”), la inteligencia artificial dio una respuesta falsa. Un error denunciado en las redes sociales por un astrofísico estadounidense (Grant Tremblay) que haría que Alphabet, la empresa matriz de Google, perdiese más del 7% en su título en la Bolsa de Nueva York al día siguiente. El equivalente a 100 mil millones de dólares en 24 horas. Además, la fiebre de la firma se vio acentuada por un nuevo error con el olvido por parte de los animadores de un teléfono de demostración durante su presentación oficial en París. Una vergüenza adicional, ciertamente anecdótica, pero que Google preferiría haberse ahorrado.

 

A pesar de todas sus aventuras y el paso de las semanas, pocos elementos nuevos se han comunicado. Bard IA permanece en versión beta cerrada hasta el día de hoy, todavía disponible para un grupo selecto de evaluadores "confiables" calificados por Google, así como internamente.

¿Cuáles son los impactos y las oportunidades en el mundo del SEO? 

Esta aceleración espontánea inevitablemente plantea preguntas en el mundo del SEO. ¿Cómo anticipar nuevas prácticas y el lugar que tendrá la inteligencia artificial en nuestra percepción de los diferentes algoritmos SEO? Las primeras lecciones están relacionadas principalmente con la herramienta de Microsoft.

La apertura al público de ChatGPT ya da casos concretos de uso en los que el software se convierte en una herramienta muy útil para las llamadas tareas de SEO que consumen mucho tiempo. Puede, entre otras cosas:

• SEO técnico: genere sobre directivas sitemap.xml, robots.txt, datos estructurados JSON-LD, metaetiquetas y otros archivos htaccess personalizados con URL de redirección...

• SEO editorial: Producir contenido de texto de acuerdo a instrucciones específicas (posibilidad de incluir el tipo de documento (artículos enriquecidos, preguntas frecuentes, casos de clientes, boletines, personas, etc.), el tema, asunto, extensión, tipo de lenguaje (coloquial, argot , sostenido, etc.), palabras clave... ChatGPT también puede reescribir el contenido propuesto de acuerdo con nuevos criterios...

• SEO semántico: encuentra ideas de palabras clave, sinónimos, asociaciones, clasifícalas según clusters semánticos…

Aunque se necesita tiempo para acostumbrarse a la herramienta antes de revelar todo su potencial, la desconcertante facilidad con la que se puede crear contenido de calidad tan rápidamente plantea la pregunta de hasta qué punto los motores de búsqueda entienden esta práctica. ¿Este tipo de contenido generado artificialmente es detectable por un algoritmo? Si es así, ¿será sancionado?

La respuesta no se hizo esperar. Google se ha expresado recientemente a través de una documentación oficial donde relaciona todas sus recomendaciones. El motor de búsqueda se mantiene fiel a su principio rector: “el contenido es el rey”. El contenido debe ser original, de alta calidad, útil para el usuario de Internet y cumplir con los criterios de la EEAT (Experiencia, Pericia, Autoridad, Confiabilidad). Así, da igual la forma de crear el contenido, aunque éste sea generado por una inteligencia artificial. Por lo tanto, solo el contenido de spam generado para manipular los resultados de SEO de una página es punible. Google también dispone de algoritmos capaces de detectar este tipo de contenidos “contaminantes”, en especial gracias a Spam Brain.

Preguntas y límites  

La implementación de un chatbot en la SERP también plantea una cuestión de enfoque fundamental en SEO. De hecho, el hecho de que el usuario encuentre una respuesta satisfactoria a su consulta en la SERP ya no hace que sea necesario visitar un sitio. Este nuevo hábito de navegación podría impactar en el tráfico de todos los sitios hasta el punto de redefinir la esencia misma de los motores de búsqueda. Ya no se considerarían únicamente como puntos de entrada o directorios, sino como sitios que generan contenido extraído de sitios a los que hacen referencia. Como resultado, es probable que los futuros informes de SEO estén más atentos a la proporción de impresiones en el SERP. Además, está surgiendo la idea de que algunos sitios eviten que los bots de estas inteligencias artificiales “roben” su contenido y, por extensión, la parte de tráfico asociada.

A pesar de su popularidad, el software como ChatGPT también tiene límites claramente identificados. El producto de Open IA por ejemplo utiliza una base de datos offline que data de 2021. Más allá de esta limitación, la inteligencia artificial no está dotada de creatividad, lo que hace que cada una de sus respuestas sea como una reformulación de contenidos ya existentes. Además, la presentación de un contenido de imagen en forma de metáfora u otra personificación sigue siendo en gran parte incomprensible para él. Finalmente, más allá de errores, tonterías y otros sesgos que puedan surgir, ChatGPT no puede dar respuestas profundas sobre un tema determinado por falta de experiencia. Consciente de estas restricciones técnicas, Open AI anunció el lanzamiento de GPT-4 el 14 de marzo de 2023. Más potente, el último de esta serie de modelos de lenguaje multimodal ya está disponible para los suscriptores de ChatGPT+.

En conclusión, cabe señalar que “Quien controla el punto de entrada a internet, controla internet”. Es en torno a esta verdad que los esfuerzos y las inversiones de los gigantes tecnológicos se organizan para suplantar a la competencia. Por lo tanto, para no perder capacidad de respuesta y agilidad, estos últimos invierten masivamente en estructuras especializadas más pequeñas capaces de lograr avances significativos en su campo elegido (Open AI, DeepMind). La tecnología está cambiando tan rápido como los hábitos de navegación de los usuarios de Internet. Es por eso que Google y Microsoft están inyectando tantos recursos en las tecnologías del mañana para establecerse en el inconsciente de la experiencia de usuario de las generaciones futuras.

La competencia por la inteligencia artificial apenas ha  comenzado y no se pueden sacar las primeras conclusiones antes de la implementación oficial de ChatGPT y Bard en sus respectivas SERPs.

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By Stéphane Auroux, Consultor SEO